La inteligencia artificial (IA) ha transformado de forma significativa el ejercicio profesional de las relaciones públicas, ofreciendo tanto oportunidades prometedoras como riesgos éticos que requieren atención. Entre las principales ventajas se encuentra la automatización de tareas repetitivas, como la programación de publicaciones en redes sociales, el monitoreo de medios y la elaboración de reportes, lo que permite a los profesionales enfocar sus esfuerzos en la estrategia, la creatividad y la construcción de relaciones más humanas. Asimismo, la IA permite una segmentación y personalización más eficaz de los mensajes, pues analiza grandes volúmenes de datos para comprender mejor a las audiencias. También fortalece la gestión de crisis, ya que detecta menciones y actitudes del público en tiempo real, lo cual facilita una respuesta oportuna (Instituto de Comunicación y Nuevas Tecnologías, 2023).

No obstante, el uso de estas herramientas también implica riesgos considerables. Uno de ellos es la generación de contenido erróneo o falso, lo que puede afectar la credibilidad de una organización. Además, los algoritmos pueden reproducir sesgos existentes en los datos con los que fueron entrenados, generando mensajes discriminatorios o excluyentes. A esto se suman los desafíos relacionados con la privacidad de los datos, ya que algunas plataformas pueden recopilar o almacenar información sensible sin que el profesional tenga control total sobre ello. Otro riesgo es la pérdida de transparencia, cuando no se informa que un contenido fue producido o asistido por inteligencia artificial, lo que puede socavar la confianza del público (PRSA, 2024).

Frente a estas oportunidades y amenazas, es fundamental que los relacionistas públicos estén preparados para usar la IA de forma ética y eficaz. En primer lugar, deben ser transparentes en el uso de estas tecnologías, informando claramente cuando un mensaje ha sido generado con ayuda de herramientas automatizadas. En segundo lugar, es indispensable mantener el control humano sobre el contenido producido por IA; es decir, siempre debe haber una supervisión, edición y aprobación humana antes de su publicación. Asimismo, es necesario verificar la veracidad de la información generada, contrastándola con fuentes confiables antes de difundirla (Global Alliance, 2024).

Por otra parte, el relacionista público debe proteger los datos personales y la confidencialidad de su organización, evitando alimentar a sistemas públicos de IA con información privada o sensible. Además, debe estar atento a los posibles sesgos presentes en los contenidos y herramientas que utiliza, y tomar medidas para corregirlos o evitarlos. Para ello, se recomienda aplicar auditorías periódicas a los sistemas utilizados. Finalmente, es clave que el profesional se mantenga actualizado, formándose continuamente en nuevas tecnologías, marcos éticos y normativas que regulan el uso de la IA en el campo de la comunicación (IPRA, 2023).

• Global Alliance. (2024). Venice Pledge for Ethical Use of AI in Public Relations. https://globalalliancepr.org

• Instituto de Comunicación y Nuevas Tecnologías. (2023). La IA en la comunicación corporativa: retos y oportunidades. https://icnt.org

• International Public Relations Association (IPRA). (2023). Ethical Guidelines on AI in PR. https://ipra.org

• Public Relations Society of America (PRSA). (2024). Promise and Pitfalls: AI in Public Relations. https://prsa.org