¿Qué oportunidades y riesgos representa la IA en nuestra profesión de la Relacionistas Públicos?

La Inteligencia Artificial ha representado un cambio en la forma de analizar la reputación e imagen de una campaña, marca y empresa. Esto a conseguido en Relaciones Públicas que se pueda estudiar a los stakeholders a nivel emocional, económico, social, etc. Entre estos como los conocemos son: trabajadores de la propia empresa, clientes, proveedores y directivos. Este análisis de la Big Data o de datos, se lo realiza a partir de softwares especializados como: Brandwatch y Talkwalker, que son inteligencias especializadas en monitoreo multicanal, análisis de volúmenes de datos e identificar de influenciadores clave.

En cuanto a las oportunidades que se puede presentar en el campo laboral como RR. PP son:

• Análisis de datos de manera más eficaz y a corto plazo, en donde a pesar de contar con la información de forma inmediata, se necesitará la presencia del personal para evitar errores.
•   La automatización en las tareas operativas conlleva a que se pueda utilizar generadores de imágenes, voz o sonidos, el uso de los chatbots y newsletter. Esto permitirá brindar una perspectiva que tal vez en su momento no se esté abordando, así como espacio de entrenamiento para quienes serán los voceros de la marca.
• La segmentación de audiencias, permitirá identificar cómo podrían adaptarse los contenidos teniendo en consideración el estudio sociológico, siendo que esté se encuentra más a meno de lo que sucede en el diario vivir.

Ahora en cuanto a los riesgos que se puede presentar en el campo laboral como RR. PP son:

•  La perdida de autenticidad y cercanía con los clientes al realizar productos comunicacionales que no tengan nada que ver con el contexto sociológico. Aspectos como: videos, imágenes y audios totalmente fuera de tono y lenguaje de lo que en Ecuador se considera cultural y ancestral.
• Puede presentarse la tarea de contar con sesgos algorítmicos, en donde exista discriminación mediante los mensajes, errores en los análisis de sentimiento y pragmático.
•  Puede dar paso a la creación de contenido falso o fake new, que afecte a la reputación e imagen de la marca, como por ejemplo videos hechos con IA en donde se muestre un acto de violencia o rechazo hacia el stakeholder.
• En el aspecto personal, puede significar una dependencia y confianza en las herramientas, sin considerar los cambios que puede producir en la sociedad, pues la IA toma decisiones sin considerar el contexto cultural y emocional

¿Qué debe saber un relacionista público para usar estas herramientas de forma ética y eficaz?

Naturalmente el relacionista público o comunicador en su proceso de formación conoce leyes y códigos como, por ejemplo: La Ley Orgánica de Comunicación, el código ético de la carrera de comunicación y La Ley de la Constitución de 2008 del Ecuador.  Pero además de ello, se debe conocer la manera en cómo utilizar las herramientas, considerando que estas pueden provocar cambios en la imagen y reputación de la marca como en el bienestar y seguridad de los clientes. Pascual y Uribe Gil (2023) afirman que:

Es necesario por ello que las interacciones (tanto las humanadas como las automatizadas mediante inteligencia artificial – IA, o AI por sus siglas en inglés – y las generadas en el Internet de las Cosas o loT (acrónimo anglosajón del concepto), se desarrollen respetando no solo las legislaciones vigentes en todo momento y territorio, sino que cada colectivo implicado se comprometa con unos valores superiores. (p. 408)

•  Comprender cómo funcionan los modelos y sistemas de IA a utilizarse, es decir comprender los límites que tiene, como la fuente de datos y el sesgo en ciertos puntos que se alejan de la realidad.
• Presentar una supervisión por parte del humando para evitar hechos, tono y acciones negativas que pueda producirse. Siempre se deberá manejar un control en los canales, contenidos y mensajes de forma ética.
•  El plan de gestión de crisis, permitirá reaccionar a los RR. PP frente a contenidos de desinformación o fake news generadas por IA, permitiendo verificar la fuente antes de compartir los datos

Referencia Bibliográfica 

Pascual, J. M., & de-Uribe-Gil, C. E. (2023). Renovar la ética en las relaciones públicas: Estudio de caso. Revista española de la transparencia, (18), 406-425.